Chapter 8 내가 할 일은 꿈꾸는 것뿐

"죽을 때까지 당신을 다 알 수 없을 것 같아!"

좋은 관계는 서로에 대해 ㅂ배우고, 기대하고, 놀라워하며 발전한다. 모든 것을 다 알고 나면 더이상 발견할 것이 없다. 더 이상의 경이도, 더이상의 기회도 없다.

더 이상의 관계도 없다.

러브마크의 본질을 연구할 때 신비감은 항상 목록 맨 윗자리를 차지했다.

다행스럽게도 신비감은 역설적이다. 한 꺼풀 한 꺼풀 벅실수록 더 많은 신비가 기다리고 있다.

기업들은 흔히 신비감을 

과소평가하려는 경향이 있다.

세상을 그들의 시스템과 업무절차에 집어넣으려 하는 것이다.

사람들이 열망과 목표와 꿈을 갖는 한 그들은 언제나 신비감을 갈망한다.

한 번이라도 들어본 적이 있는가, 이를테면 통계학을 갈망하는 사람을?

'신비감'의 위대한 점은 이것이 이성이나 예상을 뛰어넘는다는 점이다.

신비감을 위해 행동을 취한다는 것이 좀 역설적으로 들리겠지만, 그것이 바로 우리가 할 일이다. 신비감을 창조하는 것은 예술이다.

신비를 믿는다면 박수를 쳐 봐.

신비의 힘에 대한 믿음, 그것이 바로신비감이 필요로 하는 요소다.

신비의 망토는 ㅇ리 자신의 의미와 인생의 중요한 가치를 스스로 탐구하도록 만든다. 이런 일은 흔히 신비한 계시를 통해 이루어진다. 번갯불과도 같은 계시의 순간! 프랑스인들이 '첫눈에 반하는 순간coup de foudre ' 이라고 부르는 바로 그 때다. 이런 순간이 반지의 제왕을, 샤넬 NO.5를, 레드불을 러브마크로 만들었다.

신비감은 감성의 문을 활짝 연다. 

신비감은 다양한 관계와 경험에 깊이를 더한다. 

신비감은 이야기에, 은유에, 그리고 등장인물들에 존재하며 관계에 질감을 부여한다. 

신비감이야말로 이성을 뛰어넘는 충성도를 이끌어 내는 핵심 요소이다.

신비감을 위한 다섯 가지 과제

위대한 이야기; 과거와 현재, 그리고 미래를 연결; 꿈에 동참: 위대한 신화와 아이콘; 영감의 주입 

1. 이야기를 들려주어라

이야기는 러브마크의 자양분이다.

정보의 세계에서는 감정이나 행동에 변화를 일으키기가 매우 어렵다.

러브마크는 정보가 왜 중요한지 보여주기 위해 이야기를 한다.

백문이 불여일견이란 말이 있다. 재미있는 이야기 역시 그만한 몫을 한다.

사람들은 이야기 듣기를 좋아한다.

위대한 이야기는 몇 번을 되풀이해도 지나치지 않는다.

러브마크는 어떻게 자신의 이야기를 발굴해 내고 소중이 지켜야 하는지 알고 있다. 이야기가 사람들에 의해, 개인들에 의해 전파된다는 것을 안다.

진짜 이야기는 어디서 오는가? 사람들에게서 온다. 당시이 하는 일을 사랑하는 사람들, 사랑하지는 않더라도 관심을 가직호 반응해 오는 사람들로부터 이야기는 시작된다.

위대한 브랜드는 예외 없이 이야기로 둘러싸여 읶ㅆ다. 러브마크가 되고자 하는 브랜드라면 직관적으로 듣는 기술을 개발하고 고객의 경험으로부터 이야기를 얻어낼 줄 알아야 한다.

2. 과거, 현재, 그리고 미래를 연결하라

러브마크는 최고의 가족과도 같은 존재다. 러브마크는 과거에서 배우고 역동적인 현재를 거쳐 위대한 미래를 창조한다.

"이 행복한 땅에 오신 분들을 환영합니다. 디즈니랜드는 여러분의 땅입니다. 이곳에서 노인은 과거의 아름다운 추억 속에 다시 살고, 젊은이는 미래의 도전과 약속을 맛보게 될 것입니다. 디즈니랜드는 이살과 꿈, 그리고 미국을 창조한 위대한 정신들 위에 건설되었으며… 전 세계에 기쁨과 영감의 원천이 되길 희망합니다." [캘리포니아 애너하임의 디즈니랜드 정문 기념비]

러브마크처럼 느껴지는 것을 만나게 되면, 그들이 과거를 어떻게 미래로의 도약대로서 인식하는지 살펴보라. 과거와 미래의 연결 없이는 러브마크도 없다.

이것은 값싼 과거에 대한 향수가 아니라, 

현재를 만드는 것은 과거라는 굳건한 확신이다

전 세계 3000여 곳에서 아일랜드의 꿈을 파는 아이리시 펍에서 오늘 당신이 강력한 유대감을 느꼈다면, 당신은 거의 종교 운동과 흡사한 세계에 발을 들여 놓은 것이다.

러브마크는 정신적 유산이 현재 일에 대한 열정은 물론, 이성을 뛰어넘는 충성도를 불러일으킨다는 사실을 알고 있다.

러브마크의 효과는 누적된다. 당신이 할머니 할아버지에게 어던 의미인지 모른다면, 다음 세대가 무엇을 바라는지도 이해할 수없을 것이다. 이것이 러브마크가 한 곳에 고착되지 않은 이유다. 변화하는 상황에 대응할 수 없다면 결코 러브마크가 될 수 없다.

과거와 현재 , 그리고 미래가 맞물려 돌아가는 것을 보고 싶다면 스포츠를 보라.

성공하는 팀은 항상 그들의 과거를 미화한다는 사실을 깨달았다.

"몸은 떠나도 역사는 남는다."

3. 꿈에 동참하라

꿈은 행동을 일으키고, 행동은 꿈을 키운다. 모든 것은 이 선순환 구조로 귀결된다! 소비자가 무엇을 꿈꾸는지 알 수 있다는 것은 당신이 그들의 사랑과 신뢰를 받고 잇다는 뜻이다.

너무 많은 브랜드가 정보에 매달려,

알고 싶지 않은 무미건조한 사실들로

사람들을 지루하게 하는 데 시간을 낭비했다.

러브마크는 자기를 사랑하는 사람들이 정열적이고, 감성적이며, 때때로 비합리적인 인간이라는 사실을 안다. 인간은 통계가 아니며 일부 연구진이 하듯이 글머리표를 붙여 요약할 수 없는 존재다.

항상 들어야 한다. 자기 말을 하는 사이사이 입을 다물고 있는 것 이상으로 진심으로 들어야 한다.

그들의 꿈에 동참함으로써 우리가 그들의 욕망을 이해하고, 그 욕망을 기쁨으로 바꿔 줄 수 있음을 보여 줄 수 있다. 브랜드와 소비자의 관계는 돌이킬 수 없는 많은 변화를 겪었다. 변화가 크면 그만큼 보상도 큰 법이다.

"브랜드에서 러브마크로의 이동은 내게 소비자와 브랜드의 관계 변화를 의미한다. 이 변화는 어떤 브랜드를 구매하려는 합리적인 결정에서 특정 "고집하는 비합리적이고 열정적인 결정으로 변화하는 것이다. 브랜드가 러브마크로 변하면 당신은 실수가 용서된다는 것을 알게 된다.

이를테면 혁신의 부재, 좋지 않은 타이밍이나 가격 같은 실수 말이다. 러브마크에서 브랜드와 소비자간의 유대는 매우 강력하다. 더이상 '이런저런 점이 이득이니까 이 브랜드를 산다.'가 아니라 '너무 좋아서 이 브랜드를 산다.'가 되는 것이다. 이는 프랑스어로 '심리적 만족'이라하는 것에 무엇이 더해지는 것이다. 이브랜드를 구매하는 것은 '영혼에 보충제'를 주는 것이다. 그렇게 되면 단순히 브랜드 혹은 메가 브랜드가 되는 것을 뛰어넘어 소비자들의 충성도를 기대할 수 있게 된다. 정말 멋진 도약이 아닐 수없다."

-퍼블릭 그룹 모리스 레비 회장

비즈니스에 영감을 주는 꿈들이 있다. 

모든 가정과 모든 책상에 컴퓨터를!

언제나, 어디서나, 어떤 장치에서나 사용할 수 있는

훌륭한 소프트웨어를 통해 사람들에게 힘을 부여하라.

- 마이크로소프트의 창립 비전

"나는 미국이 목표 실현에 힘을 다해야 한다고 믿습니다.

그것은 이 10년이 다 가기 전에 인간을 달에 보내고 

다시 지구로 무사히 돌아오게 하는 것입니다."

[존 F. 케네디 대통령, 1961년 5월 25일 국회 연설 중에서]

"꿈 꿀수 있다면 할 수 있다."

그들도 언젠가 "지도는 휴지통에 버리고 떠나리라."는 꿈을 꾼다.

- 할리 데이비슨

4. 당신의 신화와 아이콘을 키워라

일상의 두터운 벽을 뚫는 데는 신화와 아이콘만한 것이 없다. 신화와 아이콘은 기억되며, 기억은 마음의 샘이기 때문이다. 위대한 러브마크들은 위대한 상징이기도 하다.

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시드니오페라하우스		나이키스워시		적십자		헬로키티

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넬슨 만델라		스타벅스		스마일리(웃는얼굴)		내용을 입력하세요

러브마크처럼 아이콘도 희망, 두려움, 그리고 새 세대의 요구에 부응해야 한다.

5. 영감을 주어라

영감은 '갑자기 떠오르는 뛰어나고 시의적절한 아이디어' 이다. 영감은 삶을 바궈 놓는 힘을 갖는다. 영감은 복잡하고, 혼란스럽고, 무질서한 시대를 헤쳐 나가는 방향등이다.

나는 어른이 아이들에게, 지도자가 추종자에게, 제품이 소비자에게 어던 공연이 관객에게 줄 수 있는 가장 중요한 일은 바로 영감을 주는 것이라고 믿는다.

영감을 주는 브랜드만이 러브마크가 될 수 있다.

내가 해야 할

다섯 가지 일들