PART 4_ 기획자를 위한 바이럴 마케팅 가이드/매출 100배 바이럴 마케팅-이광성

24. 바이럴 마케팅을 둘러싼 오해들

바이럴 마케팅의 기본은 마케팅 매체가 아니라 온라인이냐 아니냐 여부가 아니라 친구 추천에 의한 자발적인 확산 여부이다.

"인터넷이 아닌 입소문에 집중하라"

'순수 바이럴'

'버즈(Buzz) 마케팅'

자발적인 이야깃거리를 만드는 게 바이럴 마케팅이라면 인위적으로 입소문을 내는 것이 버즈 마케팅이다.

비즈(Bees) 마케팅은 마케터가 추구해야 할 방향은 아니지만 반드시 필요할 때도 있다. 모닥불이 알아서 활활 타오르면 좋겠지만 때로는 버즈라는 부채질도 필요하고 비즈라는 휘발유도 부어줘야 잘 타오른다.

스토리텔링을 통해 콘텐츠를 강화해 양질의 콘텐츠를 생산하여 입소문이 나도록 하는 데 집중하는 것이야말로 제대로 된 바이럴 마케팅이다.

바이럴 마케팅은 마케팅의 주력으로 삼기보다는 보조수단으로 활용하는 편이 효율적이다. 특히 바이럴 마케팅은 재미있는 행사를 기획해서 이를 확산시키는 데 적합하다.

'콘텐츠 기획 → 전략 구성 → 전술 수립 → 바이럴 마케팅 실행'

"기획부터 전략 구상과 전술 수립까지 

STI 기법을 활용하라"

어떤 이야깃 거리를 선택하느냐에 따라 마케팅이 성공할 수도 실패할 수도 있다.

25. 입소문이 핵심인 바이럴 마케팅

바이럴 마케팅은 소비자를 맞히는 타깃팅이 아니라 소비자의 감성을 자극하여 자연스럽게 적셔들게 만드는 것이다. 

구매자란 단순히 돈을 주고 상품을 구매하는 사람을 의미한다. 반면 소비자는 보다 다양한 것, 즉 문화, 정보, 시간, 감정, 브랜드 등을 소비한다.

"제품을 구매하는 것이 아니라

소비하는 것이다"

소비자를 중심으로 생각한다면 사람들이 어떻게 물건을 구매하는지보다 사람들이 어떤 생각으로 구매하는지에 대해 조사하는 것이 필요하다는 점을 깨닫게 된다. 즉, 소비자를 염두에 둔 진정한 소비자 조사(Consumer Research)가 필요하다.

엔드 컨슈머(End Consumer)

액티비티 컨슈머(Activity Consumer),

프로슈머(Prosumer)

엔드 컨슈머는 실제로 리뷰나 품평 등을 남기지는 않지만 리뷰나 품평을 자주 남기는 액티비티 컨슈머의 글을 많이 신뢰한다. 기업들이 마케팅으로 내놓는 정보보다 액티비티 컨슈머가 바이럴 마케팅으로 내놓는 정보를 상대적으로 더 믿으면 실제로 그 제품이나 서비스를 구매하는 경향이 있다. 액티비티 컨슈머가 구매에 영향을 미친다면 프로슈머는 제품에 영향을 미친다. 

이들이 바이럴 마케팅 참여형 소비자다. 소비자는 자신도 모르는 사이에 입소문을 내고 이것이 바이럴 마케팅이 되어 기업의 매출을 변화시킨다. 

마케팅의 기본은 일방적인 주장을 통한 설득이 아니라 합리적인 납득이다. 그리고 한번 납득된 사람은 자발적으로 다른 이들을 납득시키기 시작한다.

이렇게 타인을 납득시킬 만한 영향력을 가진 소비자를 '공유형 소셜러'라고 부른다.

이제 소비자의 말에 묵묵부답인 기업은 소비자의 외면을 받는다. 효율적으로 바이럴 마케팅을 진행하려면 공유의 영향력이 강한 공유형 소셜러를 계속 납득시켜야 한다. 여기서 중요한 점은 납득시키기 위한 대상이 일반 소비자가 아니라 '소셜러'라는 데 있다.

'로거'는 좀 더 신뢰도 높은 글을 작성하여 강력한 파급력을 미칠 수 있는 기자 형태의 소셜러다. 이들이 특정한 이슈에 대해 기사를 작성하면 소정의 원고료를 주었는데, '프로 블로거'라 불렀다.

26. 바이럴 마케팅 기획자의 역할

1. 광고주

마케팅에서는 기업이 고객이 된다.

2. 광고기획자

3. 광고대행사

조사 분석: 광고를 위해 마케팅 조사를 하고 실행된 광고에 대해 분석한다. 매체 선택: 매체를 선택해 대량 매입함으로써 저렴한 비용으로 매체를 구매한다. 매체 판매: 광고기획자가 구성한 타임-툴 테이블(Time&Tool Table)에 맞는 매체를 구매 대행한다. 카피 작성: 조사자료, 매체 유형 등에 준하여 카피를 작성한다. 디자인 제작: 광고대행사의 창의적인 아이디어를 기반으로 디자인을 진행한다. 머천다이징: 광고주가 팔려는 상품의 실제 상품구성과 가격 정책에 참여 한다.

4. 광고매체사

5. 소비자

'청자', 바이럴 마케팅의 소비자(청자)는 어떤 광고에 노출되느냐에 따라 긍정적인 입소문을 퍼트리기도 하고 부정적인 입소문을 퍼트리기도 한다.