IVV. 의료기관의 STP- What is Marketing? 의료마케팅- 의료기관 마케팅의 개념 이해와 전략 수립-신광섭

1. 의료기관의 STP전략 필요성

고객의 욕구에 맞는 의료서비스를 제공하기 위해서는 1)고객들의 욕구를 분석하고 2)효과적인 타깃 시장을 선정해야 하며, 3)선정된 타깃 시장과 잠재 고객들에게 긍정적인 포지셔닝의 전략을 세워 고객에게 다가가야 한다. 이러한 STP전략은 의료기과이 개원을 할 시기에 가장 우성적으로 실행되어야 할 기본적인 마케팅 전략이다.

2. STP 전략

STP는 고객을 세분화(Segmentation, 시장세분화 전략)하고 분석하여 Targeting(표적 시장)을 선정하고, 목표 고객의 마음속에 우리의 브랜드나 이미지를 Positioning(인식)시키는 것이다.

1) Segmentation(시장세분화)

시장에서 고객의 니즈를 조사하고 파악하는 과정에서 무엇을 평가하고 무엇이 기준이 되는가를 정확히 명시해야 한다.
대상을 보면 첫째, 고객 분석. 둘째, 경쟁사 분석. 셋째, 자사 분석이라고 볼 수 있다. 그에 따른 평가 요소로는 개원하려는 주변의 시장 규모와 시장의 성장 가능성, 진료 과목에 대한 고객 욕구 와 현재 시장 내 경쟁, 잔재적으로 오픈 가능한 경쟁, 목표, 자원 진료의 질에 대한 평가 요쇼라 말할 수 있다.
평가 기준으로는 그 시장의 고객이 어떤 진료를 원하는가? 잔재적 고객은 충분한 시장인가? 경쟁 병원은 어떤 차별화 진료 서비스를 행하는가? 병원 목표와 일치하는가? 병원 내부의 자원(인적, 물적, 기술적)을 적절하게 갖추고 있는가? 등으로 나타낼 수 있다. 즉 대상에 대한 평가 분석과 기준이 명확해야 한다는 것이다.

2) Targeting(타깃팅)

---> 세분시장이 표적 시장이 되기 위한 조건 3가지
첫째, 분석한 세분시장이 높은 매력도를 갖고 있는가?
둘째, 병원이 그 세분시장에서 높은 경쟁 우위를 갖고 있는가?
셋째, 병원이 그 세분시장에서 높은 적합성을 갖고 있는가?

---> 세분시장이 표적 시장이 되기 위한 고려 사항 3가지
첫째, 병.의원이 특정한 세분시장을 선정하였다면 높은 매력도를 갖추기 위해서는 어떻게 해야 하는가?
둘째, 그 세분시장에서 단기적인 경쟁 우위를 확보하는 것이 아닌, 장기적으로 높은 경쟁 우위를 갖추기 위해서는 어떻게 해야 하는가?
셋째, 높은 매력도와 높은 경쟁 우위를 갖추었다면, 그 세분시장의 적합성에 관한 전략이 필요한가?

경쟁 병원의 점유율과 영향력에 대한 파악을 하기 위해서는 다음과 같은 4가지 방법으로 파악을 하게 된다.
첫째, 주변 경쟁 병원의 중심적 마케팅 활동에 대하여 파악하라.(내부/외부/온라인)
둘째, 마케팅 활동 중에 중점적인 진료 상품을 파악하라.
셋째, 경쟁 병.의원의 진료 인적자원의 구성을 파악하라.
넷째, 세분시장의 진료 환경에 대하여 파악하라.

3) Positioning(포지셔닝)

브랜드 커뮤니케이션, 소비자의 마음속에 브랜드를 각인시켜 주는 활동, 또는 차별화 방식을 말한다.

포지셔닝이란 고객의 마음속에 상품(제품), 제공되는 서비스, 기업브랜드 등을 사람들의 인지 속에 각인시키는 것을 말하고 있다.

⊙ 병.의원의 포지셔닝 전략

전략 포지셔닝 Point
첫째, 처음 내원한 고객에게 가장 잘하는 진료 과목을 기억시켜라.
둘째, 광고 카피는 신뢰며 믿음이다. 지키지 못할 강고 카피는 절대 노출하지 마라.
셋째, 과대 포장하지 마라. 실망한 고객은다시 내원하지 않는다.
넷째, 고객의 머리속에 각인시키기 위해 내부에 지속적으로 홍보하라.
다섯째, 모든 스태프들의 말과 행동이 일치해야 한다.

⊙ 병.의원의 포지셔닝 절차
첫째, 현재 병.의원의 포지셔닝을 정확히 파악하고 있어야 하며,
둘째, 병.의원의 인적자원과 자원의 활용에 대하여 분석되어 있어야 하며,
셋째, 포지셔닝의 전략 수립 후 유지 및 발전을 시켜야 한다.