12 화자(S)의 이야기 만들기/PART 2 소셜 스토리텔링으로 고객과 소통하라!/매출 100배 바이럴 마케팅-이광성

S: 마인드맵을 활용하여 화자의 이야기 만들기  T: 테마를 정한 뒤 시간과 방법 정하기  I: 적절한 수준의 재미를 통해 관심과 참여 유도하기

스토리는 기본적으로 스키마 이론(기억 속에 체계적.조직적으로 저장되어 있는 지식에 관한 이론)을 기반으로 한 마인드맵을 활용해 만들어 낸다. 스키마 이론에 따르면 독해력은 텍스트 자체의 의미보다 독자가 자신의 선험지식을 활용하여 어떻게 의미를 찾아 재구성하느냐에 달려 있다. 쉽게 얘기해 원숭이 엉덩이를 보면 사과가 떠오르고, 사과를 보면 바나나가 떠오르는 현상을 이용한다는 것이다. 연쇄 구조가 소비자에게 영향을 미치는 것이다.

실제로는 적절한 이야깃거리를 찾아내기까지 수많은 단어를 추려내고 연결하는 작업을 해야 한다. 이렇듯 화자의 이야기를 만들어내는 과정은 끊임없는 단어 확장과 단어 압축을 통해 찾아낸 단어들을 결합하는 과정이다.

하나의 이미지를 단어로 쪼개고 그 단어를 크게 확장시킨 뒤 한 점으로 압축하고 결합하는 과정을 거치면 비로소 하나의 멋짐 핵심 스토리가 완성된다.

마인드맵 기법을 활용해서 단어를 추출하고(Mining), 확장하고(Framework), 결합하는(Multiframe) 과정을 여러 번 거치면서 이야깃거리를 만들어나가는 것이다.

마이닝(mining) → 프레임워크(Framework) → 멀티프레임(Multiframe)

스토리를 발굴하고 이를 확산시킨 뒤 다시 중첩되는 부분을 결합한다. 이를 끊임없이 반복하여 얻은 순수한 결정체가 바로 '핵심 스토리'이다. 핵심 스토리는 청자를 감염시키기 위한 메시지를 단일화 한 것으로 일종의 슬로건을 만들어내는 작업과도 같다. 핵심 스토리를 듣고 나면 자연스럽게 해당 상품이 떠오르게 함으로써 비로소 화자의 이야기는 그 틀이 잡힌다.

"○○○는 △△△다"

'1577-1577은 앞뒤가 똑같은 전화번호다.' '아디다스는 불가능이 없게 해준다.' '피자헛은 함께 즐기면 좋다.' '스타벅스는 뉴요커가 되는 느낌을 주는 커피다.'

핵심 스토리는 겉으로 강하게 드러나지 않는 성질을 가지고 있다. 슬로건과 같이 자신이 하고 싶은 말을 표어로 내세우기보다는 우회적으로 표현하기 때문인데, 이는 소셜 스토리텔링의 소통 채널과도 밀접한 관계가 있다.

■▣□ 다이어트 식품의 화자 설정  ---------------------------------------------------------------------------- 마이닝: 살이 빠지는 식품 프레임워크: 살이 빠진다. → 예뻐진다. → 스트레스가 해소된다. 멀티프레임: 먹다 . 살이 빠진다. 스트레스가 빠진다 핵심스토리 도출: '먹을수록 빠지는 스트레스'

이렇게 만들어진 S는 핵심 스토리에 해당하는 한두 줄의 짧은 이야기지만 T가 달라붙으면서 점점 더 눈덩이처럼 커다란 이야기로 변한다. 스토리가 텔링이 되는 순간부터 본격적인 이야기가 시작되듯 핵심 스토리를 만들고 난 후 매체에 맞는 살을 붙여나가면 된다.

■▣□ 화자의 이야기를 소셜 스토리텔링 형태로 재구성하는 순서  ------------------------------------------------------------------------------- 1단계) 마이닝: 화자의 이야기를 단어로 작게 쪼개어 구분한다. 2단계) 프레임워크: 쪼개진 단어와 연상되는 다양한 단어를 추출한다. 3단계) 멀티프레임: 추출된 다양한 단어 중 매력적인 단어를 조합한다.

1. 마이닝

하나의 사물을 보다 잘게 쪼개는 것부터 시작하면 훨씬 수월하게 방향을 잡을 수 있다. 이를 이미지 마이닝이라고 하는데, 이미지를 단어로 잘게 쪼개는 것이 이미지 광산에서 광석을 캐내는 것과 비슷하기 때문이다.

이미지 마이닝을 하려면 우선 우리 주변에 수없이 많은 이야깃거리가 있다는 데서부터 출발해야 한다. 주변뿐이 아니다. 조용히 눈을 감고 내 안에 숨어 있는 이야깃거리들을 찾아야 한다. 사고를 다양하게 확장시키는 방법이 더 좋다.

이미지 마이닝을 잘하기 위해서는 어떤 이미지든 그것을 볼 때마다 관련된 단어들을 찾아내는 연습을 꾸준히 하는 것이 좋다. 다양한 시선으로 사물을 바라봐야 특정한 이미지에서 다양한 단어들을 찾아낼 수 있다.

무엇보다도 고정관념을 깨는 게 중요하기 때문에 이미지 마이닝의 중요성을 강조하는 이유다.

2. 프레임워크

확장하고 또 확장해야 한다. 수많은 단어를 찾아내고 추려내는 작업을 반복하다 보면 무언가 계속 중첩되는 단어들이 생기기 시작한다. 다른 단어들에 비해 매력적으로 느껴지는 이런 단어들을 한 데 묶는 작업을 '멀티프레임'이라 부른다.

마이닝을 통해 어떤 이미지를 단어로 바꾼 뒤에 프레임워크를 통해 단어에서 보다 다양한 단어들을 찾아내고 멀티프레임을 통해 찾아낸 단어들을 조합하여 다시 이미지로 변형시키는 과정이 STI에서 S를 만들어내는 과정이라 할 수 있다.

이미지에서 단어를 추출하고, 다른 단어를 연상하여 확장하는 방식이 프레임워크다. 프레임에서 다음 프레임으로 나아간다는 의미에서 이런 이름을 붙였다.

프레임워크 과정의 강점은 순간적으로 많은 단어를 뽑아냄으로써 다양한 이야깃거리를 만들 수 있는 재료를 충분히 확보할 수 있다는 데 있다. 단어 추출과 단어 확장의 반복, 이것이 프레임워크의 기본 개념이다.

1단계: 특정 사진을 보고 떠오르는 단어들을 나열한다.  2단계: 특정 단어를 보고 떠오르는 다음 단어를 생각한다.  3단계: 단어들이 떠오르지 않는다면 가감승제법을 활용한다.  4단계 하나의 객체에서 나열된 수많은 단어 중에서 일부를 추린다.  5단계: 추려진 단어들을 하나의 문장으로 만든 뒤 공동구매로 평가한다.  ※ 위 단계는 스토리텔링 기법에서 가장 중요한 프레임워크 트레이닝으로 틈틈이 사진을 보고 단어를 나열하고 만드는 기초적인 염습을 반복적으로 해야 한다.

↑ 이미지 마이닝 된 객체를 단어화하는 프레임워크 과정

3. 멀티프레임

멀티프레임은 각각의 단어에서 연상되는 단어들을 하나씩 나열하며 결합하는 것이다. 프레임워크를 통해 나열된 단어를 조합해보고 다시 한 번 프레임워크 과정을 거치는 과정을 반복하다 보면 언젠가는 수월하게 핵심 스토리를 만들어낼 수 있다.

"연상되는 단어들의 교집합을 찾아라"

때때로 단어를 무작정 나열하다 보면 어딘가 밋밋하다는 느낌을 받을 때가 있는데, 이럴 때는 전혀 다른 것을 이미지 마이닝 해서 프레임워크와 멀티프레임을 진행해보는 편이 좋다. 기분 전환을 통해 새로운 아이디어로 나아가는 것이다. 이야기 자체는 좋은데 바이럴 마케팅으로 퍼지기에는 무언가 밋밋하다고 느껴질 때 시도해보면 좋다. 멀티프레임을 짤 때 억지로라도 다양한 이미지를 찾아내고 만들고 재조합하다 보면 어느새 남들이 생각하지 못했던 발상과 상상력을 갖게 될 것이다.