5 누구와 무엇을 공유할 것인가, 커뮤니케이터 SNS

넓고 깊게 소통하라, 페이스북

*페이스북의 장점

1) 전세계를 상대로 정교한 타기팅이 가능하다는 점, 2) 충성도 높은 이용자가 꾸준히 접속한다는 점, 3) 광고 시스템이 점차 발전하고 있고 내부 알고리즘이 매우 효율적으로 발전되어왔다는 점 등이다.

어디에 광고를 달 것인가

셀프서비스 방식 과 턴키 구매방식. 소규모 광고주는 대부분 셀프서비스 광고를 집행한다. 비딩(경매) 형식이라 효율성을 따져 금액을 책정할 수 있으며 적은 금액으로도 시작할 수 있고 광고 소재를 다양하게 만들어서 시도해볼 수 있기 때문에 브랜드와 광고 목적에 맞고, 이용자가 반응하는 소재를 취사 선택하여 집행할 수 있다.

페이스북 광고는 크게 1) 데스크톱 뉴스피드 광고, 2) 데스크톱 우측 광고, 3) 모바일 뉴스피드 광고, 3가지로 분류한다.

3단계의 광고 인터페이스

'타기팅'
페이스북은 소셜의 특징을 가미. 내 친구가 무엇을 좋아하는지 보여줌으로써 광고에 더욱 관심 갖게 만들고 '좋아요'나 '공유하기' 등의 이용자 참여를 이끌어내도록 한 것이다.

페이스북 광고의 또 다른 특징은 타깃에 맞춰 광고 소재를 다양하게 만들 수 있다는 점이다. 여기서 소재란 광고로 사용되는 텍스트와 이미지 등의 콘텐츠를 말한다. 긔고 소재를 적극적으로 관리하면 효율성을 높일 수 있다. 같은 타깃에게 어떤 광고 소재가 반응이 좋은지 테스트하기도 편하다. 반응이 큰 소재에 더 많은 예산을 투여하는 단계적인 광고 집행을 통해 효율을 높일 수 있다.
또한 페이스북에서 제공하는 툴 이외의 외부 유료 툴을 사용하여 광고 소재의 효율화를 도모할 수도 있다. 이를 이용하면, 10가지 광고 소재와 20가지 타깃 분류를 조합하여 200가지 광고를 만들어 테스트하고, 그 테스트 결과에 따라 예산 배분을 할 수 있다. 관리를 잘하고 열심히 들여다볼수록 효율이 높아지는 광고 툴이라는 뜻이다.

첫 번째 단계는 포스트에서 바로 광고를 집행하는 방법, 즉 페이지 포스트애드다.

두 번째 단계는 '과고 만들기'를 통해서 광고를 제작하는 것이다.
'목표 지향적'으로 캠페인을 세팅할 수 있으며, 광고를 통해서 무엇을 얻고자 하는지 구체화할 수 있다.

세 번째 단계가 고급 이용자를 위한 광고 관리 툴인 '파워에디터'다. 인터페이스나 구성, 옵션 등이 수시로 업데이트되어 바뀐다. 파워에디터에는 광고를 캠페인 단위로 묶고 캠페인 안에서 광고 소재를 조정하고, 일정을 보다 구체화시켜서 광고를 설정하고, 광고에 URL 태그를 붙여서 구글 애널리스트와 같은 툴로 효율을 관리하는 등 여러 가지 기능이 있다.


쪼갤수록 효율이 커지는 타기팅 설정법

첫째, 페이스북 광고는 목표 지향저기기 때문에 목표가 뚜렷할수록 큰 힘을 발휘한다. 그러니 목표를 정했다면 그것 하나에만 집중해야 한다. 하나의 광고물에는 하나의 분명한 목표가 있어야 하며, 이 목표는 구체적일수록 좋다.

둘째, 광고를 설정할 때 타기팅은 소재별로 세밀하게 짜야 한다. 일반적으로 광고 캠페인 내 소재는 여러 가지를 설정하는데, 이때 하나의 광고 소재에 대한 세팅이 얼마나 세세하게 분류되어 있는가가 광고의 효율을 판단할 때 중요하게 작용한다.
타기팅을 세분화하면 할수록 반응하는 타깃을 명확하게 뽑을 수 있고, 효율이 떨어지는 광고는 송출을 중단하고 효율이 높은 광고는 더 많이 집행하는 등의 유동적인 대처가 가능하다.

셋째, 저렴한 CPC에만 매몰되지 말아야 한다.
CPC나 CPM이 높다고 해서 크게 실망할 필요는 없다. 목표 전환이 얼마나 이루어 졌는지를 제일 먼저 살펴라.

넷째, 광고에 전환 픽셀이나 맞춤 타깃 픽셀을 삽입해서 반응을 보인 이용자를 다음 광고의 대상으로 활용하라. 전환 픽셀이란 광고주의 페이지나 이벤트 페이지, 구매 페이지 등에 삽입하여 페이스북의 이용자가 원하는 위치까지 들어왔음을 광고주가 인지할 수 있도록 하는 장치다. 맞춤 타깃 픽셀은 목표로 한 전환까지는 도달하지 않았지만, 광고에 반응하여 클릭하고 래닝페이지까지 온 이용자를 추적하기 위한 장치다.

위의 그림에서 보는 바와 같이 광고 관리자의 타깃 메뉴에서 '웹사이트 맞춤 타깃' 메뉴를 선택하고 코드를 받아서 웹사이트에 심으면, 브랜드 페이지에 들어왔던 대상을 리타기팅 대상으로 삼아서 광고를 내보낼 수 있다. 이 '맞춤 타깃'을 모으면 이를 바탕으로 '유사 타깃'을 설정해서 광고를 할 수 있다. 때문에 맞춤 타깃은 추후 광고의 효율을 올리기 위해서 반드시 필요한 옵션이다.

유사 타깃이란 내가 설정해놓은 맞춤 타깃 또는 내 페이지를 좋아하는 타깃과 성향이 비슷한 타깃을 페이스북에서 자동으로 찾아주어 광고를 내보낼 수 있도록 도와주는 것이다.
맞춤 타깃과 유사 타깃은 이후 광고를 실행할 때 상당히 핵심적인 타깃이 된다. 이 타깃은 연령이나 관심사를 수동으로 설정해서 찾는 것과는 달리 페이스북의 알고리즘을 사용하여 관심이 있을 만한 대상에게 광고를 보내기 대문에 활용도가 높은 것이다.

노출이 잘되는 비딩 노하우

하나의 광고물을 경매할 때는 비용, 타깃 규모, 기간에 따라 최적화 노출 광고(Optimized CPM)로 할 것인지 CPC로 할 것인지 결정한다.
최적화 노출 광고란 페이스북의 자체 알고리즘에 따라 자동으로 최적화된 가격을 정해주는 옵션이다.

CPC로 하면 효율을 생각해야 하므로 번거롭다. 그러나 짧은 기간 안에 비용 효율이 적더라도 광고 분량을 소진시켜야 할 때, 타깃이 너무 적을 때 시행하면 나름 좋은 효과를 얻을 수 있다.
CPC로 광고를 할 경우에 가장 고려해야 할 점은 이 광고가 '건강한 계정'으로부터의 광고이며, '인기 있는' 광고임을 페이스북 시스템에 인지시켜야 한다는 것이다.


커뮤니케이터로서의 페이스북

페이스북을 커뮤니케이터 허브 채널로 활용하고자 한다면 유용한 콘텐츠를 공유하는 데 신경을 써야 한다. 세일즈에 너무 초점을 맞춘 포스팅만 올린다면 팬들은 페이지에 매력을 느끼지 못하고 자신의 뉴스피드가 광고로 더렵혀진다고 생각해 팬을 끊어버릴 수 있다.
공감 가고 현재의 이슈를 잘 반영한 시의성이 좋은 콘텐츠를 커뮤니케이션하는 것이 중요하다. 또한 콘텐츠는 다소 무거운 이야기를 하는 콘텐츠라도 이미지를 잘 활용한다면 크게 문제되지 않는다. 텍스트로 말을 많이 하기 보다는 이미지에 텍스트를 삽입해서 중요한 메시지를 이미지로 인식하도록하는 것이 좋으며(실제로 사람들은 콘텐츠의 이미지부터 본다. 이미지에 관심을 끌어야 텍스트도 읽게 할 수 있다.), 간결하고 강렬한 문장으로 유도하고 그 다음에 본론을 이야기해도 충분하다.