지역 병원 브랜드전략 마케팅 제안서

[Chapter 2 / A4 1매 기획서 작성 사례]

 

지역 병원 브랜드전략 마케팅 제안서

 

 

① 기획 개요

 

▶  병원 브랜드 이미지가 없는 '병원주력진료상품'은 팔리지 않는다.

병원 브랜드는 원래 다른 병원 주력진료상품과 구별하기 위해 만들어진 것이다.

주력진료 상품 인지도와 병원 브랜드 파워는 같은 것이 아니다.

위 제안서는 지역에서  병원에 대해 어느 정도 인지도가 있는 주력진료상품에 브랜드로서의 매력을 부여하는 제안을 하고 있다.

 

▶  스토리 만들기로 브랜드 이미지를 창출한다.

병원의 주력 진료상품의 브랜드 이미지를 만드는 법은 여러 가지가 있지만 이 기획서에서는 주력진료상품의 진료 방법, 탄생 비화, 원장의 생각 등과 같은 이야기를 재미있게 전달하는 방법을 채택했다.

중요한 것은 의료진의 주력진료상품에 대한 애착, 주력진료상품에 대한 비화, 원장의 애착 등이 주력 진료상품 자체의 알맹이로 변해야 매력이 된다는 것이다. 이야기를 얼마만큼 알기 쉽고, 성실하게 전달하는지가 브랜드 만들기의 중요한 요소가 된다.

기획제안 힌트 검정(檢定), 지수 등의 평가를 더해 상품에 대한 관심을 높인다. '실용영어 기능검정(영검)', '비서 검정' 등 사업 능력을 묻는 것을 비롯해 'TV드라마 검정', '한자 검정', '뉴스 검정' 등 지식 등을 겨루는 것까지 많은 '검정'이 화제가 되고 있다. 또 '기상 지수', '세탁 지수', '비만 지수' 등도 수치로 수준을 나타내어 생활에 도움이 되고 있다. 이런 기준을 나타냄으로써 고객의 상품에 대한 관심을 높일 수 있다. 가령 '바바셔츠(여성용 내복) 지수'는 추위에 맞춰 바바셔츠의 필요성을 지수로 나타내 구입을 촉진한다. 이와 같이 ,'맥주 지수', '아이스크림 지수' 등도 구입 촉진에 활용된다.

 

 

② 작성 포인트

▶ 레이더차트를 이용해 이미지의 차이를 파악한다.

제안서는 타 경쟁 병원과 자사 병원을 비교하는 것부터 시작한다. 이런 경우에 쉽게 볼 수 있는 것이 레이더차트이다.

이 부분의 핵심은 제안처인 병원의 주력진료상품에 브랜드 이미지가 약하다는 사실을 알리고 객관적인 시각으로 부족한 요소를 파악하도록 하는 것이다. 제안서에서는 8가지 항목에서 자사 병원의 브랜드 이미지의 약점을 지적하고 있다.

제안 부분에는 이야기를 통해 브랜드 이미지를 만들고, 생각한 아이디어를 어떤 방법으로 컬러, 로고, 심벌마크 등에 넣을지, 또 광고와 판촉에 어떻게 활용할지를 순서대로 설명하는 형식으로 작성했다.

 

▶ 레이더차트를 이용해 이미지의 차이를 파악한다.

브랜드 이미지는 진료상품뿐 아니라 병원의 조직, 그 외 보조 진료상품, 진료 방침, 진료 방법, 간호사의 행동에 이르기까지 모든 것을 철저히 구축해 나가야 한다. 제안서는 진료상품의 브랜드를 재인식시켜 인지도를 높이는 것이 병원에 좋은 영향을 미친다는 것을 중심으로 전개하고 있다.

중간 단락 오른쪽에서는 브랜드를 중심으로 한 향후 전개를 파워포인트로 작성된 그림으로 보여주고 있다.

이런 방향성을 보여주는 시각적인 요소가 있으면 보는 사람의 눈도 멈추고 구체적으로 무엇을 해나갈지를 검토하는 지침이 된다. 그러므로 제안서에 내용 정보의 이해를 돕는 이미지와 그림을 적극적으로 사용하기를 권한다.